„Wir müssen die Kundenbeziehung mit Leben füllen“

Ein Expertentalk über den von der IAV-Gruppe und Concardis neu geschaffenen „AutoMotive MarketPlace“, seine innovativen Ansätze und Chancen im Wettbewerbsumfeld

Die Automobilindustrie steht vor radikalen Veränderungen. Traditionelle Funktionen treten in den Hintergrund, der Fortschritt manifestiert sich in neuen Funktionalitäten. Neben dem autonomen Fahren gehört die Connectivity zu den Schwerpunkthemen der Automobilindustrie. Im Experteninterview mit Hilmar Dunker, Chefredakteur von automotive IT, sprechen Pietro Hagemann, Chief Sales Officer von Concardis, Timm Kellermann, Geschäftsführer von Consulting4Drive, der Beratungsgesellschaft von IAV, und Christian Müller-Bagehl, Bereichsleiter Vehicle Cockpit bei IAV, über den neuen „AutoMotive MarketPlace“, den die IAV-Gruppe und Concardis gemeinsam entwickelt haben.

Meine Herren, Ihre Einschätzung: Wie gut ist die Automobilindustrie im Gegensatz zu den globalen Big-Data-Playern für die datenbasierten Services gerüstet? Haben die OEMs eine Chance, auf diesem lukrativen Feld mitzuspielen?

Müller-Bagehl: Ich glaube, dass die Automobilindustrie einige sehr spannende Assets mitbringt. Allerdings muss sie noch eine digitale, werthaltige Kundenbeziehung entwickeln. Google, Apple und Amazon haben das verstanden: Die direkte Kundenbeziehung ist der Kern ihres Geschäftsmodells. Hier muss die Automobilindustrie Augenhöhe erreichen. Dann hat sie eine Chance gegen die großen Big-Data-Player. 

Hagemann: Die Automobilindustrie hat die Möglichkeit, zentrale Grundbedürfnisse zusammenzuführen: die Mobilität und die Kommunikation. Für viele sind tägliche Reisezeiten von ein bis zwei Stunden Alltag. Das ist in der Regel ungenutzte Zeit. Es gilt, die zunehmende Digitalisierung in der Kommunikation mit der fortschreitenden Mobilität in Einklang zu bringen, und das kann die Automobilindustrie heute leisten.

Kellermann: Ich teile diese Einschätzungen. Die Frage ist doch: Welcher Aspekt fehlt bei den Automobilherstellern, wenn wir von der Digitalisierung reden? Die Antwort darauf ist meiner Auffassung nach relativ schlicht: der direkte Zugang zum Kunden. In den vergangenen 100 Jahren waren die Händler vor Ort für die Kundenbeziehung zuständig. Im digitalen Zeitalter sind Unternehmen aber nur erfolgreich, wenn sie sich im unmittelbaren Kundenkontakt befinden. Ergo: Es bedarf seitens der Hersteller eines direkten Dialogs. Die Erkenntnis ist nicht
neu, aber mit dem Marktplatz sehen wir zum ersten Mal eine Lösung, in der ein Hersteller im Gegenzug zum direkten Kontakt auch einen überzeugenden Mehrwert in der täglichen Mobilität für den Kunden bietet.

Besteht nicht die Gefahr, dass das Automobil am Ende des Tages lediglich Bestandteil einer umfassenden Smartphone-Ökonomie ist?

Hagemann: Ich denke, es handelt sich um eine Komplementärsituation. Ein Fahrzeug wird weder ein Handy ersetzen noch umgekehrt – sie werden sich vielmehr ergänzen. Ein Fahrzeug kann Informationen bereitstellen, die ein Smartphone per se gar nicht besitzt, zum Beispiel fahrzeug- oder gar wegstreckenrelevante Daten. Und das ist die Basis für neue Technologien, Lösungen und Mehrwerte.

Apropos neue Technologien: IAV, der Payment-Dienstleister Concardis und das IAVTochterunternehmen Consulting4Drive haben gemeinsam den „AutoMotive MarketPlace“ entwickelt. Auch dabei geht es um Mehrwerte. Erklären Sie doch bitte, was hinter diesem Konzept steht.

Hagemann: Wenn man sich die existierenden Marktplätze anschaut, dann gibt es zwei Kategorien: einmal den physischen Marktplatz, das normale Geschäft, auf der anderen Seite den elektronischen Marktplatz. Der automobile Marktplatz, wie wir ihn definieren, ist eine Virtualisierungsebene dazwischen und verbindet intelligent beide Welten. Und darin liegt ein hoher Mehrwert für den Autofahrer: Er kann die Zeit beim Autofahren aktiv nutzen.

Kellermann: Es ist eine elegante Kombination aus einem Fahrassistenzsystem und OnlineShopping. Zum Hintergrund: Jeden Tag lege ich gewohnte Strecken zurück, zum Beispiel zur Arbeit. Gleichzeitig habe ich noch viele Dinge im Kopf, die ich erledigen muss: eine Reinigung finden, günstig tanken, abends noch frisches Brot organisieren. Im Auto kann man solche Dinge effektiv planen und auf bequemste Weise durchführen. Und der „AutoMotive MarketPlace“ hilft dabei. Das System macht dem Autofahrer beispielsweise konkrete Einkaufsvorschläge entlang seiner täglichen Strecke. Wo bekomme ich abends noch ein frisches Brot? Welcher Blumenladen hat noch offen? Das Prinzip ist einfach: Ich transferiere das bequeme Einkaufserlebnis der Online-Welt in die reale Welt – in das Auto. Entlang meiner bekannten Route.

Wie arbeitet das System technisch?

Müller-Bagehl: Das Geheimnis lautet schlicht: Know your Customer. Es ist das Prinzip aller gängigen Websites: Über spezifische Interessen der Kunden findet eine genaue Profilierung statt. Wir wollen mit unserem Konzept aber noch einen Schritt weiter gehen. Dafür nutzen wir unter anderem die prädiktive Vorhersagelogik, mit deren Hilfe wir auf spontane Wünsche der Kunden schneller reagieren können. Das heißt, wir wollen die Bedürfnisse des Kunden erfassen und in seinem Sinne fokussiert darauf reagieren. Dazu greifen wir auf Bestandsprofile aus der Vergangenheit zurück und kombinieren diese mit seinen persönlichen, selbst erstellten Wunschlisten. Die Kombination liefert passgenaue Ergebnisse und unterbreitet dem Kunden zudem intelligente Wahlmöglichkeiten. Das System lernt dabei ständig dazu und stellt somit sicher, dass das Profil des Kunden schrittweise immer genauer wird.

Hagemann: Und zwar das Profil des Kunden im Auto. Damit dieser sofort in der Lage ist zu wählen, binden wir den stationären Handel in das Konzept ein. Das System agiert also im unmittelbaren Bewegungsradius des Autofahrers. Wir vereinfachen auf diese Weise seinen Alltag.

Dazu müssen Sie auf relevante Kundendaten zugreifen. Gerade in Deutschland ein heikles Thema. Wie gehen Sie damit um?

Müller-Bagehl: Um das ganz klar zu sagen: Die Daten gehören dem Kunden und nur dieser vergibt die Rechte daran. Und wir haben die Verpflichtung, vertrauensvoll damit umzugehen. Natürlich benötigen wir bestimmte Informationen, mit denen wir arbeiten, um Werte und Nutzen generieren zu können. Aber nicht ohne Wissen des Kunden. Viele Internetplattformen nutzen Kundendaten, um für sich Werte zu generieren. Wir verwenden Daten nur, um Mehrwerte für den Kunden zu erzeugen – das ist ein signifikanter Unterschied.

Wie ist denn das Erlösmodell des Systems aufgebaut?

Kellermann: Beim „AutoMotive MarketPlace“ gelten die bekannten Regeln des Handels. Der Clou: Es ist ein dynamisches Handelssystem, kein schlichter Marktplatz wie bei den Online-Plattformen oder den rein stationären Anbietern. Wir bewegen uns sozusagen mit dem Kunden.

Was macht Sie so sicher, dass gerade Ihr Konzept am Markt aufgeht?

Müller-Bagehl: Weil wir Mobilität, Einzelhandel und Konsumenten zusammenbringen. Es ist eine komplexe Aufgabe, für die IAV und Concardis das entsprechende Know-how mitbringen. Unser Partner Concardis verfügt bundesweit über 600.000 Bezahlterminals. Das Unternehmen hat also in solchen Dingen enorme Erfahrung und den wichtigen Zugang zu den Händlern. Wir haben die richtigen Zutaten, das System erfolgreich zu launchen. Wir werden die Händler dafür begeistern, sie mit auf die Reise nehmen und technisch anschließen. Und wir haben keinen Zweifel, dass uns das gelingt, denn wir bieten einen echten Mehrwert für OEMs, Einzelhandel und Endkunden.

Wo wird das System gehostet und wie stellen Sie den Schutz der Daten sicher?

Hagemann: Der Marktplatz wird technisch aus verschiedenen Rechenzentren betrieben, um Ausfallsicherheit und Redundanzen bieten zu können. Wir werden die Infrastruktur aus datenschutzrechtlichen Gründen in Deutschland belassen, da wir über ein gut funktionierendes Datenschutzgesetz verfügen, das auch den Zugriff auf Daten von außen durch Dritte relativ stark reglementiert. Für die Plattform selbst wird es eine betreibende Instanz geben, die wir noch definieren werden.

Deutschland ist ein Land der Barzahler. Wie gehen Sie mit diesem Problem um?

Hagemann: Historisch bedingt bezahlen die Deutschen gerne mit Bargeld, das stimmt. Aber das verändert sich gerade und es wird sich immer schneller verändern. Warum? Weil der Kunde mit anderen Bezahlarten einen Mehrwert erhält. Mittlerweile kann man auch hierzulande beim Discounter per Kreditkarte zahlen und das Konto wird nicht sofort belastet. Sobald bekannte Mobile-Payment-Dienste wie Apple Pay in Deutschland verfügbar sind, wird die Dynamik hier noch zunehmen. Dann braucht man seine Karten nicht mehr, sondern geht mit dem Smartphone aus dem Haus. Das ist bequem. Für einen Mehrwertdienst wie den „AutoMotive MarketPlace“ gibt es dieses Problem also gar nicht: Der Kunde kann einen Dienst während der Fahrt nutzen und einfach, schnell und sicher bezahlen.

Müller-Bagehl: Völlig richtig. MyTaxi oder Uber machen es bereits vor und arbeiten mit einem elektronischen Bezahlsystem. Das heißt, ich registriere mich einmal und muss mir danach keine Gedanken mehr machen. Das ist der Mehrwert und gleichzeitig die Erwartungshaltung des Kunden. Hinzu kommt: Ich erhalte alle Transaktionen automatisch per E-Mail zugeschickt oder ich sehe mir meine ganzen Zahlungen direkt im Internetportal an – dann verzichte ich doch gerne auf das Barzahlen.

Kellermann: Das Thema wird hierzulande zu pessimistisch beurteilt. Der global wachsende E-Commerce-Bereich setzt längst auf bargeldloses Bezahlen. Alles, was digital konsumiert wird, wird auch in der Regel digital abgerechnet. Auch in Deutschland werden wir sehr schnell Gefallen daran finden.

Hagemann: Daher muss man die Verbraucher abholen. Man könnte beispielsweise mit jedem Auto einen digitalen Schlüssel ausliefern, der den Zugang zum Marktplatz gewährt und mit einer Bezahlfunktion gekoppelt ist. Damit hätte man eine zusätzliche Identifizierung und Authentifizierung und könnte im gleichen Zug dem Händler mehr Sicherheit bieten, weil der Fahrzeughalter ordnungsgemäß registriert ist. Das wäre eine Basis für ein intelligentes und komfortables In-Car-Payment.

Kommen wir zu einem anderen wichtigen Punkt in der Entwicklung: Wenn ein solches System ins Fahrzeug integriert wird, darf es den Fahrer unter keinen Umständen ablenken und es muss sich zudem einfach bedienen lassen. Was haben Sie sich dazu überlegt?

Müller-Bagehl: Wir werden viel über Sprache und Navigation sowie über gestufte Formen der Information arbeiten. Auf den Punkt gebracht: Wir nutzen wenig belastende Interaktionsmodalitäten und gestalten das HMI entsprechend intuitiv und einfach …

Kellermann: … und Assistenzsysteme, die den Fahrer von seiner Fahraufgabe so weit entlasten, dass die Bedienung des Systems sicher und legal möglich wird. Diesbezüglich darf man keine Kompromisse eingehen. Warum? Wir haben das erste Mal seit Jahren wieder eine Erhöhung der Unfälle und Toten im Verkehr. Nicht weil die Autos schlechter geworden sind, sondern weil viele Autofahrer verstärkt in Versuchung kommen, Dinge zu tun, die das Gefahrenpotenzial drastisch erhöhen. Die Menschen möchten die Zeit hinter dem Lenkrad vielfältiger nutzen, zusammen mit den Herstellern machen wir dies legal und sicher für alle Verkehrsteilnehmer.

Müller-Bagehl: Je mehr wir die Fahrer in Zukunft tatsächlich entlasten und assistiert führen, desto sicherer können sie sich anderen Dingen widmen.

Kommen wir am Ende zu einer zentralen Frage: Warum soll ein OEM das System bei IAV und seinen Partnern ordern?

Müller-Bagehl: Weil ich als Hersteller mit diesem Marktplatz eine unglaubliche Anzahl von Kundenkontakten generieren kann. Das System ist die Grundlage für eine digitale Kommunikation – der Einstieg in eine völlig neue Kundenbeziehung. Es ist vergleichbar mit Google: Sie geben etwas in die Suchmaske ein und erhalten im Gegenzug wertvolle Antworten oder eine Vielfalt von Produkten – die Google gar nicht gehören. Dieser Service vertieft die Beziehung zwischen dem Konsumenten und Google. Ich lade auf diese Weise meine digitale Kundenbeziehung mit einem unfassbaren Mehrwert auf. Alle digitalen Player generieren Mehrwert über ihre Kundenbeziehung, direkt oder indirekt. Das ist der Grund, warum ein OEM den Schritt mit uns machen sollte.

Hagemann: Gute Produkte zu haben, reicht einfach nicht mehr aus. Und woraus werden dann Umsätze generiert? Aus Services, die über eben diese Systeme angeboten werden. Der OEM hat über den Marktplatz die Chance, eine Kundenbeziehung aufzubauen, die er nach dem heutigen Stand gar nicht hat – und darin liegt für ihn das Geschäft.

Kellermann: Ich sehe noch ein weiteres Element. Ich lerne als Hersteller meinen Kunden kennen und das Wissen, das daraus resultiert, kann ich für neue Produkte nutzen und insbesondere für eine Frage: Muss ich eigentlich Autos noch verkaufen oder sollte ich vielmehr ihre Nutzung anbieten? Was wir hier entwickeln, ist völlig unabhängig davon, ob der Kunde das Fahrzeug besitzt oder einfach nur nutzt. Der Hersteller sammelt mit diesem System Informationen, die zu mehr Handlungssicherheit führen. Das Prinzip Versuch und Irrtum in Bezug auf die moderne Mobilität könnte er damit zu den Akten legen. Fest steht: Unternehmen, die es mittelfristig nicht schaffen, eine direkte werthaltige Interaktion zu ihrem Kunden aufzubauen, rutschen in die zweite Reihe. Das ist eine Tatsache, die für die meisten OEMs unglaublich schmerzhaft ist, aber sie wird für einige Hersteller Realität werden: Der „AutoMotive MarketPlace“ eröffnet hier eine positive Perspektive.

Wann beginnt der offizielle Rollout des „AutoMotive MarketPlace“?

Müller-Bagehl: Wir sind als etabliertes Unternehmen quasi in einer Art Start-up-Phase – mit all ihren Facetten. Wie wir den Rollout konkret gestalten, werden wir noch sehen. Auf der CES im Januar haben wir den Showcase der Öffentlichkeit vorgestellt. Jetzt gilt es, die Finanzierung zu planen. In dieser Phase werden wir beispielsweise auch über Venture-Capital reden. Wir sind auf dem Weg.